Door oorlog verscheurde families verenigen via technologie

Een geïntegreerde, PR-gedreven multimediacampagne om donaties te werven voor Oekraïense kinderen

We zijn ontzettend trots dat deze campagne Goud heeft gewonnen bij de Dutch PR Awards en is bekroond met een European Excellence Award in PR.

Sinds de Russische invasie in 2022 zijn miljoenen Oekraïense kinderen ontheemd. Bovendien zijn zij tijdens hun vlucht vaak van hun familie gescheiden. Tech-ondernemer Andriy Shmyhelskyy – Oekraïense expat en nauw betrokken bij deze crisis – wilde iets doen om hun pijn te verzachten.

Shmyhelskyy werkte voor het uitbreken van de oorlog al aan een multimedia-product. Met zijn app International Kids Stories kunnen ouders en andere familieleden hun stem opnemen terwijl ze een kinderboek voorlezen. Hij stond op het punt om zijn plek te claimen op de audioboekenmarkt (waar tegen 2030 naar verwachting zo’n $35 miljard in om zal gaan). Maar toen de oorlog uitbrak, vroeg Shmyhelskyy zich af hoe hij deze technologie kon inzetten om een positieve impact te maken voor de kinderen uit zijn thuisland?

Zo ontstond Better Time Stories. Dit project biedt tweetalige prentenboeken voor gevluchte Oekraïense kinderen. De boeken zijn geschreven door Oekraïense auteurs en vertaald in het land dat de kinderen heeft opgevangen. Maar Better Time Stories gaat verder dan alleen boeken: de app verbindt kinderen met hun gescheiden familieleden die deze verhalen aan hen kunnen voorlezen – want een verhaaltje voor het slapengaan klinkt het beste wanneer het wordt verteld met de stem van een vader, moeder of grootouder.

De uitdaging

Shmyhelskyy moest het nieuws over Better Time Stories weten te verspreiden. Daarom benaderde hij Clarity Amsterdam. We waren uiteraard meer dan bereid om te helpen. Samen met het creatieve bureau Boomerang kregen we de taak om een consortium op te zetten die het Better Time Stories-verhaal kon versterken en donaties kon opstarten om de liefdadigheidscampagne te financieren. Makkelijker gezegd dan gedaan, want zeker in oorlogstijd kan het lastig zijn om de enorme hoeveelheid mediageweld te doorbreken.

Onze strategie en oplossing

De kracht van storytelling hadden we al op zak. Maar we hadden stemmen nodig om onze boodschap te versterken. Daarom werkten we samen met enkele van Europa's meest toonaangevende vrouwen: Europese First Ladies Olena Zelenska (Oekraïne), Elke Büdenbender (Duitsland) en Doris Schmidauer (Oostenrijk), en prinses Laurentien van Oranje. Daarnaast betrokken we verschillende beroemde influencers met een persoonlijke band om als ambassadeurs op te treden.

De aandacht van de media trokken we met twee live persevents en intensieve mediarelaties. Om het momentum te vergroten, hebben we dit alles ondersteund met een mediacampagne die draaide rond een in Kiev opgenomen promotievideo. Realtime rapportagedashboards zorgden er daarbij voor dat alle stakeholders op elk moment inzicht hadden in de impact.

Mijlpalen van de campagne werden ingezet als extra nieuwshaakjes, waaronder de eerste 10.000 aangevraagde boeken en het aantal kinderen dat inmiddels werd ondersteund – uitgelicht op de 'verjaardag' van een jaar oorlog tussen Rusland en Oekraïne.

Impact

De campagne leidde tot aanzienlijke berichtgeving in Nederland, Duitsland en daarbuiten, met rapportages op platforms zoals de BBC en Reuters (VK), Die Zeit en Deutsche Welle (Duitsland), TV Globo (Brazilië), Channel 1+1 (Oekraïne), CBC (Canada) en het ANP.

Dankzij de combinatie van earned media coverage, advertentiecampagnes en sociaal media-aandacht via influencers bereikten we voor Better Time Stories wereldwijd meer dan 64 miljoen mensen. Onze twee persevenementen in Den Haag en Frankfurt trokken meer dan 50 journalisten aan.

Deze eerste push resulteerde in meer dan 25.000 boeken die werden verzonden naar meer dan 8.500 Oekraïense kinderen in Duitsland en Nederland, waarmee we onze initiële doelstellingen overtroffen. Bovendien hebben we een echte pro bono-community gevormd van 55 vrijwilligers, prominente Europese ambassadeurs en influencers, met meer dan 40 zakelijke partners die de impact van Better Time Stories blijft vergroten.

Maar...

Op het moment van schrijven is het einde van dit conflict nog niet in zicht. Oekraïense kinderen zijn nog steeds verspreid over het continent, gescheiden van land en familie. Bezoek daarom de Better Time Stories-website en overweeg om een Oekraïens kind of een school of bibliotheek in nood het genot van lezen en verbinding te schenken.