Speel geen spelletjes met je geld

Clarity en de Kansspelautoriteit helpen jongvolwassenen slimme keuzes maken tijdens de sportzomer van 2024

Tijdens de sportzomer van 2024 sloegen Clarity en de Nederlandse Kansspelautoriteit (Ksa) de handen ineen met een duidelijke boodschap voor Nederlandse jongvolwassenen: “Gokken kan leuk zijn, maar bewust spelen is de échte winst.”

Sinds de legalisering van online gokken in 2021 worden jongeren steeds vaker geconfronteerd met gokreclames. Deze ontwikkeling brengt risico's met zich mee, vooral voor jongvolwassenen tussen de 18 en 24 jaar – een kwetsbare groep volgens onderzoek van Trimbos. Deze doelgroep is namelijk vatbaarder voor de verleidingen van online (sport)weddenschappen. 

De sportzomer van 2024 bood met het EK voetbal en de Olympische Spelen een unieke periode vol adrenaline, spanning en onvergetelijke sportieve prestaties. Maar dit betekende ook extra aantrekkingskracht voor online gokken – gokbedrijven hadden er forse reclamebudgetten voor te besteden.

Dit was een flinke uitdaging voor de Ksa, de toezichthouder die niet alleen naleving van de wet op kansspelen moet handhaven, maar ook verslaving en misstanden als gevolg van buitensporig gokken wil voorkomen. Hoe kon de Ksa ervoor zorgen dat jongvolwassenen bewust en veilig gokten, ondanks dit reclamegeweld waar de snelle winst lonkte? Clarity ging deze uitdaging aan samen met de Ksa en Loket Kansspel – het hulploket voor mensen met gokproblemen en hun naasten – en ontwikkelde een impactvolle PR-campagne. 

Het doel: jongvolwassenen informeren over en bewust maken van de risico's van online gokken op sportwedstrijden. Daarnaast moesten de risico’s van sportweddenschappen onder de aandacht worden gebracht bij een breder publiek.

Datagedreven en multichannel

Communicatie rond verslavingspreventie is geen makkelijke opgave. Een belerende toon – het wijzende vingertje – werkt al snel averechts. Verslaving? Dat zou jou natuurlijk nooit gebeuren. En waarschuwingen wil je eigenlijk niet horen als je risico loopt. De juiste toon aanslaan was dus essentieel. En dat niet alleen: alles wat we wilden uitdragen, moesten we kunnen onderbouwen met data. Want waarom zou je luisteren naar ongefundeerde waarschuwingen?

Het mediagebruik van de primaire doelgroep (jongeren) bood ook weinig ruimte voor nuance. De mediaconsumptie van jongeren bestaat voor een groot deel uit social media, waar je binnen enkele seconden de aandacht moet trekken. Maar hoewel jongeren dan wel de hoofddoelgroep waren van deze campagne, was het secundaire publiek veel breder. We wilden ook ouders, leraren en andere stakeholders bereiken met onze boodschap. En deze stakeholders consumeren juist heel andere media.

Een multichannel-aanpak was dus noodzakelijk.

Versterken van de boodschap via PR en social media

De campagne begon daarom met onderzoek onder zo’n 1000 jongvolwassenen. Dit onderzoek richtte zich op hun houding tegenover en gedrag rondom online wedden op sportwedstrijden in het algemeen – en specifiek hun voornemens tijdens de sportzomer van 2024. De resultaten bevestigden onze vermoedens. Zo bleek dat een derde (32%) van de Nederlandse jongeren tussen 18 en 24 jaar oud regelmatig gokt op sportwedstrijden. En maar liefst 6 op de 10 jongeren was van plan om een wedje te doen tijdens de sportzomer.

Dit onderzoek vormde de basis voor een PR-campagne van drie maanden waarin we via de pers bewustwording wilden creëren over sportweddenschappen. Dit resulteerde in mooie interviews bij zowel landelijke (NOS, AD, NPO1 en FunX) als regionale (waaronder Omroep Brabant en Noordhollands Dagblad) media.
Daarnaast rolden we in dezelfde periode een tweeledige social media-campagne uit. Ten eerste werkten we samen met influencers zoals Skere Student en Thibo om de financiële risico’s van onverantwoord gokken te belichten. Let wel, onverantwoord gokken – af en toe een wedje zetten kan leuk zijn, maar je moet er niet door in de schulden lopen. Parallel daaraan liep de campagne Speel geen spelletjes met je geld, die werd opgezet en uitgevoerd door een extern social media-bureau. Deze nodigde jongeren uit om kritisch naar hun eigen gokgedrag en overmoed te kijken via een interactieve test over de valkuilen van de gokmarkt.

In enkele maanden een miljoenenbereik

De PR-resultaten waren erg positief: 7 interviews bij onder meer NOS, NPO1 en FunX; 47 online- en printpublicaties in regionale, landelijke en vakmedia; en 63 RTV-items bij onder meer Radio1 en FunX. Via social media bereikten we 693.100 gebruikers, via influencers en kanalen zoals NOS Stories. De totale potentiële impressies van de Ksa-campagne telden op tot ruim 48 miljoen.

Clarity en de Ksa zijn er daarmee in geslaagd om de risico’s van gokken zichtbaarder te maken en jongeren aan te moedigen om bewuste keuzes te maken. Het succes van de campagne toont bovendien aan dat je met een data-gedreven multichannelstrategie grote impact kan maken en je boodschap over te brengen aan een brede doelgroep.

Problemen met gokken?

Heb je problemen door gokken? Of ken je iemand dichtbij met zulke problemen? Bezoek dan de website van Loket Kansspel om de mogelijkheden te ontdekken.